朱庆国：用服务文化打造品牌竞争力

   英国品牌大师L·D·彻纳东尼和M·麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。

　　中国家电企业在经历口水战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段——品牌战，而品牌战的核心和附加价值在很大程度上是体现在服务上。

　　作为中国热水器行业高端品牌第一阵营的江苏光芒热水器有限公司，深谙服务在品牌运作中的核心价值，其年轻一代掌门人朱庆国将光芒热水器的服务提升到一个新的高度，他认为：要让每个光芒客户都洋溢着光芒的文化，就必须把服务打造成企业文化的核心。从产品的研发到生产、销售各个环节都渗透出服务这一理念。服务好客户是光芒生存的根本，通过服务强化光芒的核心竞争力。正是在这样一种服务理念下，光芒热水器从1999年开始，每年都在全国定期举行为期三个月的“光芒热水器服务节”，至今已是第十个年头。

　　家电行业不乏以服务为营销核心的企业，可是能将服务真正落到实处，十年如一日为消费者带去实惠的企业却凤毛麟角，而能如此长期持续地以服务节的形式为全国用户开展服务，这在目前中国热水器行业更是首家。

　　当我们问到光芒热水器公司总经理朱庆国是如何坚持十年做好每届服务节时，朱总与我们分享了一个关于骆驼的故事。当骆驼又一次穿越了号称“死亡之海”的千里沙漠，凯旋归来时，马请它去介绍经验。“其实没有什么好说的。”骆驼说，“认准目标，耐住性子，一步一步往前走，就到达了目的地。”“就这些? 没有了?”马问。“没有了。”“唉!”马说，“我以为能说出些惊人的话来，谁知简简单单、三言两语就完了。”

　　光芒热水器十年如一日，坚持不懈地办好每届服务节，正是因为光芒人拥有骆驼式的思维、耐心和信心，认准目标，一步一步坚持走下去，才能十年磨一剑，将服务节与光芒符号挂钩，坚持做出有思想的服务。

　　朱庆国曾经说过，“要让每个光芒客户都洋溢着光芒的文化，就必须把服务打造成企业文化的核心。”的确，光芒这张服务王牌必将凭借它独特、真诚的服务理念感动广大消费者，并在全国市场继续奋勇直前。

　　《家电市场》：热水器行业比其它任何一个行业的竞争都激烈。光芒作为热水器行业的老品牌，是最早涉足热水器行业的企业之一，能够在激烈的市场竞争中走到今天，作为光芒热水器的掌门人，您认为光芒制胜市场最关键的因素是什么?

　　朱庆国：光芒有着三十多年的发展历史，光芒值得总结的元素也很多，我认为最大的元素是光芒一直创造一种让客户满意的价值。企业的使命是盈利，而实现盈利目标是为消费者生产出更多更好更优秀的产品;同时一直以传播光芒服务文化为品牌特色。

　　光芒热水器有限公司作为光芒集团的子公司也有着健全而完善的服务体系和超前的服务理念，公司内部设立了客户管理中心和售后服务中心，并在全国各地设立了分公司和二十多个分销中心、四百多个网点，拥有千名服务大军。在售前、售中、售后服务过程中，光芒逐步提炼的星级服务标准和服务规范，彰显了光芒特有的服务底蕴，让光芒在激烈的市场竞争中得以稳步发展。

《家电市场》：品牌是产业竞争态势的重要衡量标准之一，光芒热水器以其独特的服务战略提升品牌，这是出于什么样的战略考虑?

　　朱庆国：品牌从几个方面来体现：溢价、销量、影响、文化等等。溢价主要体现一个品牌商品超越行业基价的溢出部分。销量表现为一个品牌商品超越行业其它商品的销售比值，即一个优秀的品牌商品比其它商品卖的多、卖的贵、卖的快、卖的久。表现为一个品牌商品在社会上的影响程度。

　　文化是指一个品牌商品内在价值的外溢并形成一种价值规范。在光芒品牌战略中，光芒更多的是以服务战略来提升品牌。

　　为什么以服务战略来提升光芒品牌?我是这样认为的，厨电商品在使用功能上满足了消费者的物质需求;但消费者仍有巨大的精神需求，厨电商品不是奢侈品，而是和千家万户消费者息息相关的，消费者在购买、尤其是使用后仍存在对制造商服务的依赖性，不少企业在卖完商品之后，对售后服务就不太重视，或不系统重视，所以我们创立了以服务战略来提升光芒品牌的价值。

　　《家电市场》：能否请朱总具体介绍一下这种服务战略的主要内容?

　　朱庆国：多年来，光芒热水器通过建立积极主动的服务模式，抓住特殊时机，创造消费热点，进行特殊服务，凸显了品质特色;充分重视媒体运用，创造服务案例，将被动接受顾客转为主动吸引顾客;加大促销服务培训，缩短品牌与顾客的距离，增强了品牌亲切度;实施100%顾客回访，让顾客感知服务，增加了顾客回头率;通过增强售后服务能力，为客户提供产品安装、维修、维护、保养、推荐、家装布局等服务，引领了行业从“单一服务”向“全程与全能服务”升级。

　　此外，光芒每年都会开展3个月的“光芒服务节”活动，在全国范围内实施大型免费安检、免费维修等服务，2008年，光芒热水器公司迎来了“第十届光芒服务节”。光芒通过十年服务节活动目前已经积累了近百万家光芒忠实用户。在为用户上门的服务中，光芒热水器有限公司为光芒品牌和其他品牌的用户均提供了免费的热水器安全使用检查、赠送安全使用燃气具的科普资料和免费维修等内容。按服务一个用户需花费30元成本计算，光芒热水器有限公司举办的十届服务节共为用户义务支出了几千万元，真可谓情牵百万用户。

　　《家电市场》：光芒连续举办十年服务节，这在行业当中当属首家，那么今年的第十届服务节主要有哪些内容?

　　朱庆国：系统化、标准化、人性化是今年光芒服务节的内容。

　　系统化是指持续了十年的光芒服务在总结前九届光芒服务节经验的基础上，使之更完善。今年为了更好的举办第十届服务节，光芒提出了“跨越十年、感动常在”的服务节主题，并提出了“你家的热水器‘体检’了吗?”的口号，今年主要的服务重点是进行安检活动，包括在全国各大城市住宅小区里进行免费安检，通过各市场对当地小区的调研(包括小区的光芒热水器用户数量、小区规模、小区社会层次、小区的周边影响力、辐射力等)，选择至少4~6家小区进行服务宣传、新品推荐。通过与用户面对面的交流，听取消费者对产品的意见和建议，提供免费安检活动。

标准化是指今年服务节将各项服务内容都设立标准规范、标准考核。今年光芒人将自己的服务提升到一个新的视点，光芒公司褪去广告宣传的浮华，返朴归真，纷纷走进老社区，为消费者带去实实在在的服务，把服务和技术带到每一个消费者的家中，无论品牌的差异，还是燃气热水器或者电热水器，光芒人都一视同仁的将他们收为自己的服务对象。在免费检测服务的同时，光芒人把节能减排的国家政策、最新的热水器产品、热水器国际技术指标等等信息传递给广大消费者。

　　人性化，今年服务节将彰显更人性化的服务。光芒在开展服务时，还配以现场新品推荐活动，展示“锐至”、“锐尚”等光芒高端产品，传输光芒的服务理念以及新产品知识，并向消费者解答关于热水器的使用保养及技术问题，彰显出光芒品牌服务的人性化。

　　根据国家规定热水器的使用寿命在6~8年，而超过服务年限的热水器存在较多的安全隐患，光芒热水器作为热水器行业的领导品牌之一，在前两届服务节期间就推出了以旧换新活动，今年适逢光芒服务节十周年，更是推出6.5折购新机活动，所有使用了8年以上的热水器(不限品牌，不限容量、升数大小，不限更换品种，原电热水器用户可以更换电热水器也可以更新成燃气热水器，燃气热水器亦然)均可到当地指定销售点，以6.5折(商场挂牌价)购买光芒新一代热水器(燃气热水器：凯越系列;电热水器：锐至电脑版系列)让消费者切切实实的感受到光芒的温暖。

　　光芒人的出现，不仅仅是作为最专业的热水器技术工人，还作为国家热水器信息的传播使者，担负起社会责任，为节约能源，创建绿色环保家园做出企业应该做的努力。

　　《家电市场》：家电行业不乏以服务为营销核心的企业，光芒热水器的服务理念“我们的服务一定做到家”有什么样的特殊寓意?

　　朱庆国：做好服务要“角色平移、因心溢情”。所谓“角色平移”是指我们的服务者换位成消费者，从消费者角度考虑被服务对象还存在什么潜在需求;“因心溢情”是将心比心，由心生情，把消费者当家人、当亲人。这样在心灵上相通，工作就好做了。

　　所谓十年服务、十年倾情，光芒一直将“我们的服务一定做到家”作为企业的追求。中国不乏以服务为营销核心的企业，但是能够将服务一直坚持的并不常见，更多的是将服务作为企业营销的手段，却没有真正落地。

　　服务一定要做到家，体现了两个概念：一是要切实的给消费者送去服务;另外，服务要做到家，也就是将服务做到位，而不是为了服务而服务，或者把服务作为口头上的服务。光芒每年的服务费用占销售额的2%，如果将这些费用投入到广告中去，可以为光芒带来更多的关注度，但带给消费者的关注却比较少。消费者真正需要的是朴素的服务文化，所以光芒将这些费用都投入到上门免费检测服务中，给消费者带去最真诚的关心。

　　《家电市场》：服务已成为中国很多企业竞争的助推剂，作为对服务深有研究、并持续做了十年服务节工作的企业掌门人，您如何看待国内的服务和国际市场的距离?

朱庆国：中国是不缺乏服务的国家，但缺乏系统化、标准化和能动性的服务。

　　中国企业提供服务的成本和体现的价值相对较低，这赋予了服务业的成长，服务业将是今后中国最大的市场。服务经营也可以作为中国企业的一种战略增长模式来定位。

　　国外的服务员工都是专业性很强的技工，他们可以真正的解决产品问题，是家庭安全和专业知识的顾问，这使得国外的维修费用相对比较高，但服务也确实做到了家。例如在家电行业，中国的服务人员鱼目混杂，有的是劳力人员，有的是运输司机，有的是销售人员，有的是刚加入的新成员，他们对专业技术不了解，或者是一知半解，对安装工作和产品性能造成了很大的安全隐患，这些都是中国服务业的短板，同时也对中国的服务业提出了更高的要求。

　　《家电市场》：您认为服务文化在品牌文化中的含量是多少?服务文化的关键因素是什么?

　　朱庆国：服务文化作为企业品牌文化的一个方面，至少占据50%的重要地位，服务文化也是一个企业的隐性价值，再优秀的产品也不能缺少服务，优质的服务在消费者心中无疑会增加知名度和美誉度，又会促进品牌价值，起着举足轻重的作用。

　　服务文化中最关键的因素是人的素质，包括：终端导购人员、服务人员、营销人员等等，他们是服务文化的传播者和实践者，特别是优秀的服务人员，他们是企业品牌形象代言人，可以提升品牌附加价值。

　　《家电市场》：2008年是光芒第十届服务节，是什么让光芒的服务文化一直坚持了下来，并且持续了十年时间?

　　朱庆国：连续举办十年服务节体现了一个品牌的持续精神，一个品牌的持续精神可从两方面理解，一是企业要有一个坚定的目标和坚韧的毅志;二是企业要有一定的生命力，十年存活对中国中小企业是一个门槛。

　　热水器行业是最难做的，这个行业有很多朝三暮四的企业，有些企业一时很辉煌，但最终没有坚持下来。

　　大凡优秀的企业都靠坚持。很多人欣赏跨国公司强大的品牌和百年历史，以及总结无数的经营战略法则，但我更欣赏跨国公司的坚持精神，没有这种坚持精神，跨国公司就不可能拥有强大的品牌和百年辉煌的历史。

　　千里之行，始于足下。坚持是企业成功的关键因素，坚持要有永不磨灭的理想和激情，没有理想和激情可能就坚持不下去。光芒赋予我理想和激情的阳光，我也希望将这温暖的阳光，带给广大的光芒消费者，给他们带去光芒最忠实的问候。十年树木，百年树人，光芒的服务会一直坚持下去。

裁葛珂：微软是个绕不开的坎

   与经常被镁光灯笼罩的明星级职业经理人雷军相比，葛珂头上的光环要少了很多，尽管他名片上的头衔也是一大串:金山高级副总裁、软件事业部总经理、深圳金山信息安全技术有限公司董事长等，但外界对于他过往的经历却知之甚少，就连公司内部谈论他的时候，第一反应也只是与金山的WPS联系到一起。

　　就是这样一个人，十年来一直在执掌着金山WPS这一民族软件的大旗，在网络游戏业务已经喧宾夺主成为金山业绩第一贡献的时候，葛珂带领着自己的团队，从对抗微软到联合协作，从个人用户转向政府采购，开辟出了一条全新道路。

　　艰难颠覆过往

　　一般来说，一个企业最赚钱的产品往往是最知名的，而金山却不是。尽管网络游戏业务对公司的贡献已经超过了七成，但谈起金山，人们第一反应仍然是一家做办公软件的公司。从WPS1.0推出时的风靡一时，到如今走向边缘化，近20年的时间里WPS的起起落落都与微软之间的恩怨纠结在一起。

　　葛珂接手WPS业务，率先对此前的战略作出反思，同时迅速调整市场策略，与雷军一起制定了多元化的发展道路。“WPS失去在DOS时代的辉煌，主要是技术和战略的失误”，葛珂很坦诚，“虽然WPS当时很辉煌，但盗版使企业应得的利润大量流失，如果说没有多元化的业务，金山也不能够坚持到今天。”

　　经历了盘古软件的失败，金山总裁求伯君卖房卖车，开发WPS97，在1997年成功推出WPS97以后，后续又推出了2000、2003版本。然而，这其中有一个问题一直困扰着研发技术人员，就是与微软OFFICE文档的兼容问题。在微软外敌入侵的同时，WPS在国内也面临着盗版的严重困扰,葛珂开始潜心研究对策。

　　眼光盯向未来

　　2002年，葛珂对用户进行深度剖析后，发出了“先继承、后创新、决胜互联之巅”的誓言。彻底推翻14年技术积累，重写数十万行程序代码，带领百余名资深研发精英历经了3年的卧薪尝胆。葛珂在公司内立下军令状，带领WPS团队踏上了二次创业的征途。

　　能够敢于全盘否定自己的人并不多见，葛珂算是其中一个。事实胜于雄辩，在2004年省级政府采购中，WPS Office 2005(政府版)凭借其出色的双向深度兼容能力一路凯歌高奏，中标全国31个省市，势不可挡。而微软在这一年只是灰溜溜地获得了各级政府的一份“场地授权”协议，与此前的垄断性胜利相差甚远。

　　“决策时需要激情的推动，在面对机会时不能瞻前顾后，作为WPS带队人，即使明天让我下课，我只要考虑好了，认定对WPS产品有好处，对WPS业务发展有好处的事情，都一定要坚持，一定要勇于去做。”谈及自己的过去，葛珂这样说。


尽管在公司宣传用语中使用的是策略转型的口吻，但葛珂实际上也面临着外界的骂名，金山多年来依靠WPS扛起了民族软件的大旗，一直被称作国产通用软件的旗手，却在2003年以后背弃了自己的传统，转而全面模仿微软架构及界面，葛珂身上的压力越发沉重。但为了赢得最终的用户，他决定坚持下去，“从遵守用户习惯角度出发，把WPS改造成和微软OFFICE一模一样的办公软件产品。不仅如此，作为一款与微软OFFICE同质化的产品，金山WPS的价格仅为微软的1/5。这就是我们的优势。”在外界看来有些“忍辱负重”的葛珂，眼光盯准的是未来。

　　对话葛珂

　　《董事会》:金山和微软是处于竞争关系的，为什么此前坚持说支持国产UOF文档标准的金山却在微软的OOXML标准成为国际标准后改变态度称要与其合作?

　　葛珂:实际上我们在2002年重做WPS2005的时候，就已经下定决心要颠覆重来——就是支持一切开放的标准。所以我们放弃了WPS原来的界面，和微软的OFFICE做得很像。但是在这个改变的过程中，有先有后，有轻有重，先就是我们首先要支持UOF，重就是我们把支持UOF作为最重要的考核指标。在微软的OOXML没有成为国际标准前，那么首先肯定不在我们的支持之列。但现在既然它已经成为国际标准了，那么金山还要面临海外市场的用户，面临其他的微软OFFICE用户，我们希望这些人也能使用WPS产品，所以我们在支持UOF的同时，也支持OOXML是一个合理的决定，这是一个比较务实，并且是回避不了的问题。

　　《董事会》:这样支持开放的标准，也就是说一旦国际标准发生改变，那么我们就得跟着去动，这样不是很被动吗?

　　葛珂:我想是这样的，我们会很被动。可以做标准的厂商都愿意自己来做一套，包括早年我们自己做的WPS，你可以当成是一种国家标准，因为所有的人都在用。但是你要想清楚，你有没有能力、有没有实力真正去做好一个标准，并且把它变成国家标准甚至国际标准，如果没有这个能力的话，那么支持其他的国际标准是你可选的路，我想今天这个标准的竞争会越来越激烈，不管是WIFI、WIMAX，还是UOF、ODF等，其实你会发现中国在加入世贸以后，哪些是要自主发展的，哪些是可以遵循国际标准的，这是有选择和考量的，这已经是一个国家战略的高度。

　　《董事会》:为什么金山也在同时宣称支持UOF国产标准，这与支持微软不相矛盾吗?

　　葛珂:支持UOF，更多的是金山的一种责任，至少现在来说，支持UOF短期对金山来说很难建立真正的效果，因为UOF相对OOXML等还是处于弱势，甚至对于微软早期的二进制他都还是处于弱势，但是UOF是金山义不容辞的责任，如果金山都不支持的话那么这个国家标准也没有任何意义，但是一个企业的发展有他自身的轨迹，毕竟企业还要靠市场来检验，企业要做好一个平衡木，这点很关键，但是轻重和先后是一个要考虑的。


《董事会》:WPS目前仅靠政府和企业采购能“吃饱”吗?

　　葛珂:目前WPS对个人用户是免费的，而依靠企业和政府的采购，WPS稳定发展是没有问题的，可以略微赢利。

　　《董事会》:金山的杀毒、WPS、词霸都在朝互联网转型，前总裁雷军也曾经说过“传统软件会像恐龙一样消失”，作为国内通用软件的代表企业，您认为通用软件的赢利模式在互联网发展下会有怎样的改变?

　　葛珂:我们此前推的谷歌金山词霸实际上采用的是广告付费模式，我们还有很多模式在尝试。盗版问题依然是回避不了的问题，第二个是如何在互联网快速普及的情况下快速地让用户使用，这也是回避不了的问题，多种情况下通用软件在发展的过程中需要快速适应互联网，这是非常重要的，由此也演变出各种各样的付费模式来，我觉得这个过程也是很正常的，不同的软件适合不同的模式，比如说一些OA系统或者说一些进销存系统、中小企业服务系统，尽管用户群体是比较固定的，比如中小企业等，但是销量不大，不足以支撑广告。而且一些企业用户是不愿意你的软件里有附带的广告信息的，那可能用SaaS服务模式是比较好的，那像金山的产品首先面对的是广大的互联网用户群体，这样的话他的用户安装量和用户的普及度会非常高，从其中会形成他的广告价值。

　　《董事会》:金山词霸与谷歌合作第一步推出了“谷歌金山词霸合作版”并且免费提供下载使用，下一步会和谷歌有怎样进一步的合作?WPS是否会和谷歌合作来对抗微软?

　　葛珂:我们和谷歌还会朝更深入的方向去发展，比如说谷歌金山词霸如何做得更好，现在用户也在不断提各种各样的需求，我们在改进，并且我们也还会做一些延展性的合作，比如还有没有其他产品可以合作，寻找双方的兴趣点看是否可以共赢。至于你说的WPS与谷歌合作，我认为这是一个值得探讨的话题。